Le Village Vertbois veut ressusciter le concept de la “Jeune Rue” à Paris

Une centaine de personnes s’étaient données rendez-vous ce 8 juillet rue Vertbois, dans le IIIe arrondissement de Paris, pour le lancement de la Revue du même nom, instrument de promotion du nouveau projet “Village Vertbois”.

Masque sur le visage, les créateurs de La Serviette Paris, qui tiennent deux boutiques dans le quartier, suspendaient leurs créations aux lignes électriques en signe de ralliement, Sophie Fontanel, iPhone scotché à la main et vaccinée, serrait dans ses bras tout ce qui bouge et la ponte du vintage, Penelope Blanckaert, l’ancienne directrice du département Hermès Vintage & Fashion Arts chez Artcurial, aujourd’hui à la tête de sa propre agence, trinquait, elle, avec l’équipe de Rupture & Associés – Thomas Erber, Alexandre Sap et Julien Grollemund – chargés de communication du “Village Vertbois”.

Pensée par Mkrs.family, la Revue Vertbois se devait donc de donner le ton au projet, et affichait en une de son premier numéro une colonie de créateurs, designers, artistes et écrivains, le plasticien Thomas Lélu, la designer Matali Crasset, la créatrice de Kilomètre Paris Alexandra Senes, le fondateur d’APC Jean Touitou, l’écrivain Arthur Dreyfus… tous unis pour faire ressusciter l’ancienne “Jeune Rue”.

Relancé il ya deux ans, après l’énorme fiasco de 2014 et l’envoi en prison de Cédric Naudon, le nouveau projet d’un village concentrant art, design, mode et gastronomie repartait grâce à l’initiative du groupe immobilier allemand Patrizia et de sa filiale française, qui promettait alors “une redynamisation commerciale d’envergure, avec plus de 2.400 mètres carrés de surface répartis en 34 boutiques”, relayé par la création d’une plateforme “People of Vertbois” censée fédérer les acteurs et créateurs.

Certes, quelques pop-up eurent lieu, quelques fameux noms ont eu lieu au rendez-vous – Louis-Marie de Castelbajac, Annelise Michelson entre autres -, mais aucun d’entre eux ne prolonge l’expérience. D’autres, à l’instar du Two Eat Café, du restaurant coréen Ibaji ou du concept-store Ici, baissièrent carrément le rideau. “Constat amer: la clientèle n’était pas au rendez-vous”. Quant à la plateforme “People of Vertbois”, boom et patatras, plus personne ne s’en préoccupa.

Reboostés par l’arrivée de grosses locomotives – ainsi d’APC et du café-brûlerie Kitsuné –, par les ouvertures du disquaire Rupture il ya un an, du concept-store artisanal Ambassade Excellence ou de la vitrine-boutique Kilomètre Paris d’Alexandra Senes il ya quelques jours – un concept de “magasin-magazine, explique-t-elle, où l’on peut commander des robes brodées à la main entre 750 et 3.000 euros” -, le groupe Patrizia et l’agence Rupture de chargée la promotion veut y croire.

“Notre idée est d’extraire ce qu’il y avait de positif autour du concept de la Jeune Rue, explique Thomas Erber, de rafraîchir le quartier de façon contemporaine, de fédérer les anciens et les nouveaux pour arriver à créer un quartier libre, sans marques de chaîne, sans franchises, réunissant les talents et les savoir-faire d’artisans uniques et d’entrepreneurs culturels indépendants; en bref de s’inspirer de la Jeune Rue, et de faire mieux, ce qui n’est pas très compliqué en soi.”

“Et cette fois, renchérit un habitant, le projet est crédible, Patrizia Immobilier a les épaules larges, et tient la barque depuis bientôt trois ans, sans même empocher de recettes.”

Positive quant à l’issue du projet, l’équipe de Rupture se réjouit de l’émulation nouvelle du quartier, de l’arrivée du pâtissier Conticini dont les gâteaux au CBD font parler tout Paris, de l’enseigne Tony & Guy, qu ‘on croyait morte, qui rouvrira une boutique la semaine prochaine ou du projet d’hôtel Maison Morin à venir… Pour le reste, rien n’est moins sûr.

Si l’ouverture du restaurant de Jean Imbert et Pharell Williams est attendue, un retard sur les travaux pourrait compliquer la communication de l’événement. Annoncée pour octobre, l’enseigne Rains, qui tient déjà son showroom dans le quartier, dément, elle, l’ouverture d’une nouvelle boutique, préférant se concentré sur le Marais. Un tiers des boutiques prévues (concernant les lots de Patrizia Immobilier) n’ont pas commencé les travaux, venant s’ajouter à la vingtaine de pas de porte désespérément vides du quartier.

Si la dynamique est là, l’esprit village n’est donc pas pour demain. “Nous restons franchement sceptiques, explique une commerçante installée depuis cinq ans rue Notre-Dame-de-Nazareth. On a vu passer tellement d’idées farfelues que nous n’y a pas mentionné plus. La nouvelle équipe nous a envoyé un mail pour fédérer les bonnes énergies lors d’une réunion à la fin juillet, mais elles ne sont même pas venues se présenter. C’est assez décourageant.”

Un son de cloche partagé par d’autres commerçants de la rue Notre-Dame-de-Nazareth qui voit dans cette nouvelle initiative “l’organisation d’un petit monde de l’entre-soi, un projet qui peine à faire la fusion entre les anciens et les nouveaux, entre le vêtement de rue, la culture skate, les galeries d’art, et le petit monde du luxe et de la création d’art qui souhaite émerger rue Vertbois.”

Espérant pouvoir fédérer les commerçants lors de prochains événements à la rentrée – la Design Week du 9 au 18 septembre, le Bal libre du 18 septembre et le marché de Noël à la fin de l’année – l’agence Rupture devra certainement s’employer pour convaincre tout le monde à s’unir. “A commencer par une révision de sa revue, terminer un habitué du quartier. Regardez, même le city guide censé faire la pub du quartier décline les meilleures adresses à 15 minutes de la rue Vertbois…”. Ou l’art d’ un sabotage en beauté ?